Amazon telah membalikkan retret perbelanjaan google

Minggu ini Amazon terjun kembali.

Menurut Mike Ryan, kepala wawasan e-commerce di Smart Commerce, pangsa Amazon di setiap pasar turun dari 70% menjadi 0% setelah 22 Juli; Pada 23 Agustus, itu kembali 74% di setiap bar pasar Amerika Serikat, menyiratkan pengembalian investasi.

“Seolah -olah tidak ada yang terjadi,” kata Ryan.

Seorang juru bicara Amazon menolak mengomentari masalah ini, tetapi aktivitasnya terlihat untuk mencari praktisi melalui penggunaan wawasan lelang, alat yang disediakan Google yang memungkinkan mereka untuk memantau bagian dari tayangan pencarian yang diperoleh oleh pengiklan top di pasar, relatif terhadap klien mereka sendiri.

Meskipun ‘apa’ masalah ini cukup jelas, ‘mengapa’ tetap sedikit misteri. Pendekatan ultra-cera untuk pengeluaran iklan selama minggu-minggu bera antara Prime Day dan Black Friday, atau tes inkrementalitas besar keduanya merupakan teori yang layak. Mengingat retret berlangsung tepat 31 hari, yang terakhir adalah hipotesis yang paling populer. Either way, ada implikasi untuk merek lain yang aktif di Google Shopping.

Mengapa ini penting bagi pengiklan lain?

Merek individu memvariasikan pengeluaran pencarian mereka secara konstan, sejalan dengan kebutuhan musiman atau persyaratan kampanye tertentu. Namun, manuver Amazon menonjol, sebagai ilustrasi kekuasaan dari raksasa e-commerce.

Tahun lalu, ini berhasil mengulangi streaming CPMS agar sesuai dengan penawarannya sendiri – dalam proses menempatkan Dint dalam rencana Netflix untuk menempatkan premium tinggi pada iklan streaming. Langkah Juli berhasil memprovokasi respons cepat dan signifikan dari pesaing platform e-commerce seperti Target, Etsy dan Wayfair, yang meningkatkan aktivitas mereka di Google Shopping selama jeda Amazon, per Ryan dan Sam Piliero, pendiri dan CEO agensi kinerja The Moonlighters.

Ketika Amazon menghentikan pengeluarannya, eksekutif agensi kinerja berharap bahwa tarif biaya per klik (BPK) mereka akan jatuh-memberikan pembukaan untuk klien mereka. Perwakilan agensi Google bahkan menggunakan momen itu untuk menyarankan klien untuk pengeluaran mereka karena ketidakhadiran Amazon. Namun pada akhirnya, sumber -sumber Digiday melaporkan bahwa hanya datang untuk merek yang beroperasi dalam kategori tanpa banyak kompetisi (selain Amazon).

Tarif CPC turun 10% untuk klien pakaian dan fashion selama jeda Amazon, menurut Brett Fischer, associate direktur media kinerja di US Agency Collective Measures. Dia mengatakan penarikan perusahaan e-commerce sebagian mendorong lebih banyak pengeluaran untuk Google Shopping. “Klien kami hanya melihat peluang alami untuk terus skala di sana … terlepas dari apakah Amazon ada atau tidak,” katanya.

Heidi Sturrock, konsultan di OMG Commerce, mengatakan kepada Digiday bahwa dia mengamati penurunan 25-30% dalam BPK selama seminggu setelah retret awal Amazon. Tapi, dia mencatat, “Bantuan biaya hanya berlangsung beberapa hari hingga seminggu.”

Mengesampingkan merek dalam kategori yang nyaman, penurunan yang diharapkan-untuk tidak sebesar yang diharapkan. Dengan platform e-commerce lainnya yang mengisi celah, apa yang terjadi, tidak terjadi, tidak bertahan lama.

Scott Carruthers, Direktur Senior Pencarian berbayar di Journey lebih lanjut, mengatakan bahwa melarang klien FMCG tunggal yang melihat penurunan 40% dalam BPK, daftar lainnya hanya mengalami penurunan 2-3% selama penarikan 31 hari. “Kami tidak benar -benar melihatnya drop off,” katanya.

“Telah ada penurunan kecil dalam BPK, tidak ada yang keluar dari norma,” Piliero setuju.

Sementara pemasar AS menunggu Amazon untuk kembali dan membuat ulang dinamika harga sekali lagi, masuk kembali Amazon di Eropa dan Inggris dapat membawa sakit kepala bagi para praktisi. Meskipun Carruthers menyarankan itu berarti kembali ke status quo, Sturrock menyarankan itu dapat menyebabkan Google Shopping CPC naik. “Sekarang setelah Amazon telah masuk kembali secara internasional, pengiklan itu mungkin melihat kesan mereka berbagi kompres di pasar -pasar itu,” katanya.

Ini berarti bahwa peluang potensial bagi pemasar kinerja tidak hanya gagal muncul – itu berubah menjadi ancaman kecil.

“Amazon pergi. Kekosongan diisi hampir secara instan. Sekarang sudah diisi, dan Amazon melompat kembali,” pungkas Ryan. “Jadi seseorang harus kehilangan situasi ini dan entah bagaimana, saya tidak berpikir itu akan menjadi TEMU dan WALMART.”