Dokter Hewan Badan Media Paul Woolmington tentang keseimbangan merek/kinerja dengan manusia/teknologi

Memukul ulang tahun ke-10 tahun ini, Canvas sekarang terdiri dari 600 staf, dengan penawaran fungsel penuh yang baru-baru ini diisi pada sisi data dan performa-tetapi dengan cara yang menyeimbangkan kebutuhan akan kebijaksanaan dewan atas dan wawasan dewan rendah. Woolmington menjelaskan pendekatan yang dilakukan Canvas untuk mempertahankan dan mengolah keseimbangan itu.

Percakapan berikut telah diedit untuk kejelasan dan ruang.

Apa yang bekerja dan tidak bekerja dalam penyatuan merek dan kinerja?

Masalah dengan industri kami adalah bottom up. Atomisasi saluran, platform, teknologi, teknik, berarti bahwa kami hanya menambahkan semakin banyak dan lebih banyak lagi. Dan kami harus – keterampilan kerajinan dari setiap disiplin diperluas secara eksponensial. Pada dasarnya apa yang terjadi adalah setiap orang memiliki sarana untuk membenarkan keberadaan mereka. Dalam dunia kepentingan pribadi, siapa yang memberi Anda kebenaran dan kebenaran netral?

Dan klien juga telah berkembang secara eksponensial: unit kinerja, unit sosial, unit in-house, unit AI, lapisan personalisasi. Kami ingin menjadi top down dan bottom ke atas, untuk bertemu di tengah yang berantakan.

Itu mengganggu saya ketika orang yang sesuai bahasa untuk mengatakan, “Oh, kami adalah agen kinerja.” Nah, bukankah kita semua dalam bisnis kinerja? Atau “Kami adalah agen konten.” Yah, saya mohon berbeda. Anda adalah mikrokosmos konten.

Kesombongan agensi adalah mereka sudah lama meninggalkan tempat tinggi dan sebenarnya [about] eksekusi. Itulah mengapa ini bottom up. Mereka menghasilkan uang, dan mereka adalah musuh terburuk mereka sendiri, karena mereka tidak dibayar untuk modal intelektual – mereka dibayar untuk manufaktur.

Jadi bagaimana Anda meningkatkan merek atau kinerja saat corong penuh? Bagaimana Anda tahu di mana harus ditekankan?

Kita harus mencium dan meninju. Ciuman dan meninju berarti kami harus brilian di bidang spesialis kami, tetapi kami harus melatih semua bidang spesialis untuk memahami bahwa mereka adalah bagian dari narasi hasil. Kami memiliki proses sekarang, yang disebut peta jalan hasil: banyak hasil mikro, hasil tingkat menengah dan pada akhirnya, ada KPI terbaik. CEO bisnis atau hasil CFO – bukan jenis washy plan.

Kami menggandakan hasil. Ini adalah hasil yang sangat ketat proses peta jalan yang ditenagai oleh alat, ditenagai oleh platform audiens, didukung oleh semua hal yang dibicarakan semua orang. Tetapi pada akhirnya, setiap klien mengatakan, “Kami kewalahan oleh data. Kami tidak tahu siapa yang harus dipercaya, (termasuk Google, omong -omong).” Yang kita butuhkan adalah pendongeng data ini.

Apa itu pendongeng data?

Data Storytellers adalah kombinasi dari pemimpin bisnis dan pemimpin analitik, yang tahu bagaimana berbicara dengan C suite, tahu bagaimana berbicara di seluruh organisasi, tetapi juga memahami semua teknik atribusi di bagian bawah – dan mereka tidak harus menjadi ilmuwan data. Mereka perlu memahami dengan jelas, jika Anda mengambil tujuan bisnis, bagaimana Anda menerjemahkannya ke dalam masing -masing hasil? Bagaimana Anda menjadi Sherpa pada mendongeng data itu?

Kami kewalahan oleh data, tetapi di mana wawasan dalam data itu, dan bagaimana poin data tersebut terhubung bersama untuk berkontribusi pada tujuan akhir? Itu bukan dasbor sialan. Kami memiliki semua dasbor di dunia. Slide terkenal yang digunakan CEO dalam presentasi papan adalah Ferrari yang hancur. Semua orang mengklaim mereka memiliki Ferrari. Tapi tidak banyak Lewis Hamiltons.

Bagaimana bagian kompensasi bekerja dengan klien?

Apa yang telah saya pelajari selama bertahun -tahun tentang integrasi – ini tentang kepercayaan, rasa hormat, tetapi juga tentang keserakahan uang. Jika Anda mengambil uang dari meja … apa insentif bonus itu? Saya pernah berkata kepada klien, kami melakukan kontrak harapan, dan saya berkata, apakah Anda tahu bagaimana setiap orang di tim Anda dan di tim agensi dikontak?

Apakah mereka tahu jawabannya?

Itu adalah pikiran yang bertiup. Hampir semuanya bertentangan dengan pekerjaan yang terintegrasi dan bekerja secara kolaboratif. Namun semua orang di ujung depan mengatakan “kolaborasi.” Ketika Anda benar -benar melihat apa bonus mereka, itu semua tentang bonus dalam disiplin Anda dan dalam teknik Anda. Bahkan tidak ada, seperti, 50% jika Anda bekerja sebagai rekan setim yang hebat.

Jelas, orang -orang berburu uang, tetapi mereka juga berburu karena, Anda tahu, mereka menyukai orang -orang yang mereka buru, ya, dan omong -omong, orang yang berbeda memiliki keterampilan yang berbeda dalam teknik berburu.

Apa lagi yang perlu Anda ubah? Dan ke mana industri ini pergi dari sini yang ingin Anda ikuti?

Dalam urutan yang sangat cepat, gelombang perubahan pertama adalah tidak terikat. Gelombang perubahan kedua adalah era digital. Gelombang perubahan ketiga adalah teknologi. Gelombang perubahan keempat adalah AI. Dan saya pikir ada gelombang perubahan kelima. Karena kami telah bergeser ke platform, saat kami beralih ke digital, kami hidup di era data. Tapi saya menggandakan analogi Ferrari. Sepotong mesin itu tidak bisa dipercaya tetapi seorang pengemudi harus mengendarainya 180 mil per jam. Saya pikir itu akan menjadi jenis baru individu yang nyaman hidup di era data.

Tahap kelima itu akan menjadi orang yang luar biasa. Jadi membangun budaya yang sangat kuat di mana orang ingin datang dan bekerja, tetapi mereka ingin merasa gelisah sehingga mereka benar -benar dapat berkontribusi terhadap perubahan dalam industri.